LTV / CAC — главный показатель юнит-экономики
LTV (Life Time Value) — сколько денег принесёт один клиент за всю жизнь с тобой. Считается по марже, а не по выручке.
CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного платящего клиента. Включает всю рекламу, зарплату продажников, скидки первым покупателям.
Ключевое соотношение LTV/CAC ≥ 3. Меньше 3 — бизнес хрупкий. Меньше 1 — каждый новый клиент делает бизнес беднее.
ARPU (Average Revenue Per User) в год:
Средний чек × Покупок в год
LTV: ARPU × Лет жизни × Маржа
LTV/CAC: Норма ≥ 3, критично < 1
Payback CAC: CAC ÷ (Годовая маржа / 12)
Пример. Онлайн-школа. Средний чек 3000 ₽, 4 покупки в год, срок жизни 2 года, маржа 40%. ARPU: 12 тыс/год. LTV: 12 × 2 × 0.4 = 9600 ₽. CAC 1500 ₽. LTV/CAC = 6.4 — отличная модель, можно масштабировать. Payback CAC = 4.7 мес.
Какое соотношение LTV к CAC считается здоровым
Само по себе LTV ни о чём не говорит — важно, во сколько раз оно больше стоимости привлечения.
| LTV / CAC | Что это значит | Что делать |
|---|
| меньше 1 | каждый клиент приносит убыток | остановить рекламу, чинить экономику |
| 1 − 2 | работаете почти в ноль | поднять чек или удержание |
| 3 − 5 | здоровая модель | масштабировать вложения |
| больше 5 | недоинвестируете в рост | увеличивать бюджет на привлечение |
Соотношение выше пяти кажется отличным, но обычно означает, что вы покупаете слишком мало клиентов и оставляете рынок конкурентам.
Срок окупаемости привлечения
Второй показатель, который важнее LTV для бизнеса без запаса денег: за сколько месяцев клиент вернёт потраченное на его привлечение.
Срок окупаемости = CAC ÷ Средняя прибыль с клиента в месяц
CAC 3 000 ₽ и прибыль 600 ₽ в месяц дают пять месяцев. Всё это время деньги вынуты из оборота. Для малого бизнеса ориентир — окупаемость до трёх месяцев, иначе рост упирается не в спрос, а в кассовый разрыв.
Где чаще всего ошибаются
- Считают CAC только по рекламному бюджету. В него входят ещё работа подрядчика, сервисы и время сотрудников
- Берут выручку вместо прибыли в LTV. Ценность клиента — это то, что осталось после себестоимости
- Считают одним числом по всем каналам. Контекст и таргет дают разный CAC, среднее скрывает убыточный канал
- Берут LTV за всю жизнь, а платят за рекламу сегодня. Горизонт расчёта должен совпадать со сроком, на который хватает денег
Частые вопросы
Как правильно считать LTV?
Не по выручке, а по марже. LTV = Средний чек × Покупок в год × Лет жизни × Маржа. Часто ошибка: считают выручку и не понимают почему прибыли нет.
Какая нормальная величина LTV/CAC?
Хорошо ≥ 3. Отлично ≥ 5. Идеально ≥ 7 (значит можно очень агрессивно масштабировать). Меньше 3 — не хватает запаса на ошибки. Меньше 1 — модель убыточная.
Что делать если LTV/CAC меньше 3?
Два рычага. Поднять LTV: увеличить чек (up-sell), частоту (email-маркетинг, программа лояльности), срок жизни (сервис, комьюнити). Или снизить CAC: точнее таргет, выше конверсия сайта, работа с базой (реферальная программа).
Что такое Payback CAC?
За сколько месяцев клиент своими покупками отбивает стоимость привлечения. Норма ≤ 12 мес для потребительского бизнеса. Меньше 6 — отлично, можно масштабировать. Больше 24 — рискованно, нужен запас оборотки.
Какое соотношение LTV к CAC нормальное?
От трёх до пяти. Ниже трёх — экономика слишком тонкая, любое подорожание рекламы делает её убыточной. Выше пяти обычно значит, что вы вкладываете в привлечение слишком мало.
Что входит в стоимость привлечения кроме рекламы?
Оплата подрядчика или маркетолога, сервисы и подписки, комиссии площадок, время сотрудников на обработку заявок. Учитывать только бюджет рекламы — значит занижать CAC в полтора-два раза.
За какой срок считать LTV?
За тот, на который у вас хватает денег ждать возврата. Для малого бизнеса разумно брать 6−12 месяцев: расчёт «на всю жизнь клиента» красив в презентации, но деньги на рекламу нужны сейчас.
Считать LTV по выручке или по прибыли?
По прибыли. Ценность клиента — то, что остаётся после себестоимости товара или услуги. Расчёт по выручке завышает LTV в разы и прячет убыточную рекламу.