Юнит-экономика на Ozon и Wildberries: сколько остаётся с одной продажи

Почему цена на витрине — не ваши деньги

Новички на маркетплейсах часто считают так: купил за 800, продаю за 2000 — заработок 1200. На деле до продавца доходит заметно меньше: часть цены остаётся у площадки, часть уходит на доставку покупателю, часть — на возвраты. Если считать только закупку и цену, кажется, что бизнес прибыльный, а на счёте выходит ноль или минус.

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одной проданной единице товара. Знаете цифру по одной единице — знаете её для любого оборота: десять штук в месяц или десять тысяч. Общую идею метода мы разбирали в статье «Юнит-экономика: LTV и CAC», а здесь применим её к маркетплейсу.

Из чего складываются расходы на одну продажу

Площадка берёт не одну плату, а несколько. Ориентиры ниже — из нашего калькулятора комиссии Ozon; точные ставки по вашей категории смотрите в личном кабинете, они меняются раз в несколько месяцев.

• Комиссия категории — от 5% (крупногабаритные товары) до 25% (косметика, БАД) от цены продажи.
• Эквайринг — около 1,5% от цены: плата за приём оплаты покупателя.
• Логистика последней мили — фиксированная сумма за штуку: по FBO порядка 45–100 ₽, по FBS порядка 40–70 ₽.
• Возвраты — обычно 5–15% заказов; за обратную дорогу товара и потерю товарного вида платит продавец.
• Хранение (для FBO) — порядка 0,15–0,4 ₽ за литр в сутки; чем медленнее товар продаётся, тем больше хранение «съедает».
• Реклама и акции — продвижение в поиске и скидки, которые вы соглашаетесь дать.

И отдельно — то, что платите вы сами: закупка или себестоимость товара. Как её считать честно, а не только по закупочной цене, разобрано в статье «Как посчитать себестоимость товара».

Формула прибыли с одной единицы

Всё складывается в одну строку:

Прибыль с единицы = Цена − Комиссия − Логистика − Эквайринг − Закупка − Стоимость возвратов − Хранение − Реклама

Первые три статьи считаются от цены, закупка — ваша, остальное зависит от оборачиваемости и рекламной стратегии. Главное правило: считать нужно от того, что платит покупатель, а не от «красивой» цены до скидок. Если вы участвуете в акциях, у вас две цены, и юнит-экономику нужно проверять по обеим.

Пример: косметика на Ozon по схеме FBO

Возьмём тот же пример, что в нашем калькуляторе. Цена продажи 2000 ₽, закупка 800 ₽, комиссия категории 15%.

Выглядит хорошо: 770 ₽ с каждой продажи. Но это расчёт без рекламы и без хранения — а именно они чаще всего «съедают» результат.

Добавляем то, что обычно забывают

Допустим (это условные цифры для примера, у вас будут свои), что на продвижение в поиске уходит 10% цены — 200 ₽ с единицы, а хранение при средней оборачиваемости обходится в 20 ₽ на единицу.

• Прибыль до рекламы: 770 ₽
• Минус реклама: 770 − 200 = 570 ₽
• Минус хранение: 570 − 20 = 550 ₽

Итог — 550 ₽ с единицы, то есть 27,5% от цены продажи (550 ÷ 2000). А на каждый рубль, вложенный в закупку, возвращается около 69 копеек прибыли (550 ÷ 800). Это уже совсем другая картина, чем «заработок 1200 ₽» из первого абзаца. Чтобы быстро проверить свои цифры, подставьте их в калькулятор Ozon и калькулятор хранения.

Насколько чувствительна прибыль к скидке

Вернёмся к исходному примеру без рекламы и хранения. Площадка предлагает участвовать в акции со скидкой, допустим, 30%: цена падает с 2000 до 1400 ₽. Закупка остаётся 800 ₽, логистика — 70 ₽ (она фиксированная), а комиссия и эквайринг пересчитываются от новой цены: 1400 × 15% = 210 ₽ и 1400 × 1,5% = 21 ₽.

Площадка заберёт 210 + 70 + 21 = 301 ₽. Прибыль: 1400 − 301 − 800 = 299 ₽ вместо 800 ₽. Скидка в 30% уменьшила прибыль с единицы почти втрое, потому что закупка и логистика не уменьшились вместе с ценой. Вывод: прежде чем соглашаться на акцию, посчитайте, сколько дополнительных продаж она должна дать, чтобы общая прибыль не упала.

Минимальная цена, ниже которой работать нельзя

Для того же товара можно найти цену, при которой прибыль равна нулю. Пока не учитываем возвраты, рекламу и хранение — это самый мягкий порог. Комиссия и эквайринг вместе забирают 16,5% цены, значит, продавцу остаётся 83,5% от цены. Из них нужно покрыть закупку 800 ₽ и логистику 70 ₽, то есть 870 ₽.

Цена = 870 ÷ 0,835 ≈ 1042 ₽. Это нижняя граница: продавая ниже, вы работаете в минус даже при идеальных условиях. С учётом рекламы, возвратов и хранения безопасная цена выше. Подробнее о том, как считать порог окупаемости, — в статье «Как посчитать точку безубыточности».

FBO или FBS: на что смотреть в юнит-экономике

Схема меняет и логистику, и хранение. По нашему калькулятору, логика такая: FBO — товар лежит на складе площадки, логистика на единицу выше, но всё автоматизировано и не нужен свой склад. FBS — товар у вас, логистика ниже, но нужна своя инфраструктура. Ориентир: если товар оборачивается чаще шести раз в год, выгоднее FBO, если реже — FBS, иначе хранение на складе площадки «съест» маржу. Подробно о выборе схемы — в статье «Как выйти на Ozon: FBO или FBS», а о тарифах хранения — в материале про хранение на маркетплейсах.

Wildberries: та же логика, свои ставки

Структура расчёта на Wildberries такая же: комиссия категории, логистика, возвраты, хранение, реклама. Отличаются ставки и правила их начисления — их нужно брать из личного кабинета продавца. Подставьте свои значения в калькулятор комиссии Wildberries и сравните результат с Ozon: иногда один и тот же товар выгоден на одной площадке и убыточен на другой.

Типичные ошибки в юнит-экономике на маркетплейсе

• Считают прибыль от цены до скидки. Покупатель платит меньше, а расходы остаются почти теми же.
• Не учитывают возвраты. Даже 10% возвратов — заметная статья, особенно в одежде и косметике.
• Забывают про хранение. Товар, который лежит на складе месяцами, перестаёт приносить прибыль, даже если с продажи она есть.
• Не включают рекламу в себестоимость продажи. Если без рекламы товар не продаётся, это расход на единицу, а не «дополнительная опция».
• Считают один раз и забывают. Комиссии меняются, закупка дорожает — пересчитывайте раз в квартал.

Что дальше

Посчитайте юнит-экономику по каждому товару и отсейте позиции, которые приносят меньше, чем «замораживают» денег. Затем проверьте, хватает ли денег на закупку следующей партии, — для этого полезно знать свой кассовый разрыв. А если хотите разобрать свои цифры по шагам, на марафоне ПОРЯДОК мы делаем это на реальных данных участников: 21 день, личный AI-наставник и закрытое сообщество. Программа — на странице марафона.