Скидки и акции: как посчитать заранее, чтобы не уйти в минус

Скидка режет не выручку, а прибыль

Главная ошибка в голове звучит так: «скидка 10% — значит, заработаю на 10% меньше». На деле скидка снимается с цены, а вычитается из прибыли, потому что себестоимость не уменьшается ни на рубль.

Товар 1 000 ₽, себестоимость 600 ₽, прибыль 400 ₽ (маржа 40%).

Скидка 20% съедает половину прибыли, скидка 30% — три четверти. При марже 40% скидка в 40% означает работу в ноль: вы отгружаете товар, платите за него, тратите своё время и не зарабатываете ничего.

Запомнить одну пропорцию: чем ниже маржа, тем разрушительнее скидка. При марже 20% скидка всего в 10% забирает половину заработка.

Формула, которая отвечает на главный вопрос

Вопрос при любой акции один: на сколько должны вырасти продажи, чтобы скидка окупилась? Считается это одной строкой.

Нужный прирост продаж = Скидка % ÷ (Маржа % − Скидка %)

Маржа 40%, скидка 10%: 10 ÷ (40 − 10) = 0,33, то есть продать нужно на 33% больше.

Таблицу достаточно посмотреть один раз и запомнить два вывода.

• Скидки до 5% почти всегда отбиваются — прирост нужен скромный, его реально получить вниманием к акции
• Скидки от 15% требуют роста в полтора-четыре раза. Такой рост от одной акции не случается почти никогда

Прежде чем объявлять скидку, посмотрите в свою строку таблицы и честно ответьте: продажи вырастут настолько? Если нет — акция запланированно убыточна, и это лучше знать до старта, а не после.

Акции на маркетплейсах считаются иначе

На маркетплейсе к скидке добавляются расходы, которые ведут себя по-разному. Комиссия — процент, она уменьшается вместе с ценой. Логистика, хранение и приёмка — фиксированные рубли, они не уменьшаются вообще, поэтому на низкой цене занимают долю больше.

Товар 1 500 ₽, себестоимость 700 ₽, комиссия 17%, логистика 120 ₽.

Скидка 20% срезала прибыль на 59% — сильнее, чем в обычной рознице, где то же падение составило бы 50%. Чтобы выйти на прежний заработок, продать нужно в 2,4 раза больше.

Три вещи, которые ломают расчёт именно на маркетплейсе:

1. Возвраты. Логистику за возврат платите вы, товар возвращается уже без товарного вида. При акциях доля возвратов обычно растёт
2. Хранение. Завезли объём под акцию, акция не выстрелила — платите за хранение остатка месяцами
3. Цена после акции. Площадка запоминает минимальную цену, покупатель тоже. Возврат к прежней цене проседает по конверсии на недели вперёд

«2+1» и другие акции, которые кажутся мягче скидки

Формат «третий в подарок» звучит гораздо безобиднее прямой скидки. Арифметика говорит обратное: отдать одну единицу из трёх — это скидка 33%.

Три товара по 1 000 ₽, себестоимость 600 ₽ каждый.

Прибыль упала в шесть раз. Акция «2+1» имеет смысл только там, где маржа выше 60%, а себестоимость третьей единицы близка к нулю — например, в цифровых продуктах или услугах с незагруженным временем.

Сравнение форматов при одинаковой воспринимаемой ценности в 300 ₽:

Вывод: при равном восприятии подарок обходится в два-три раза дешевле скидки. Скидка — единственный формат, где вы отдаёте ровно столько, сколько клиент получает.

Как посчитать акцию до запуска: шесть строк

Расчёт занимает десять минут и делается в любой таблице. Шесть строк, которые нужно заполнить честно.

1. Обычные продажи за период. Сколько штук уходит за такую же неделю без всякой акции
2. Прибыль с единицы сейчас. Цена минус полная себестоимость, включая комиссии и доставку
3. Прибыль с единицы в акции. То же самое с новой ценой
4. Точка окупаемости в штуках. Обычная прибыль за период ÷ прибыль с единицы в акции
5. Расходы на саму акцию. Реклама, баннеры, рассылка, оплата участия в акции площадки
6. Реалистичный прогноз. Во сколько раз вырастут продажи — по прошлым акциям, а не по ощущениям

Пример на цифрах. Обычно 100 штук в неделю, прибыль 400 ₽ с единицы — 40 000 ₽ за неделю. В акции со скидкой 15% прибыль падает до 250 ₽. Чтобы заработать те же 40 000, нужно продать 160 штук. Плюс 8 000 ₽ на продвижение акции — значит, уже 192 штуки.

Итог: акция имеет смысл, если вы уверенно ждёте роста продаж вдвое. Если прошлые акции давали +40%, этот запуск принесёт убыток — и это видно заранее, на бумаге.

Когда акция оправданна, а когда это просто раздача денег

Акция — инструмент под конкретную задачу, а не способ оживить продажи вообще.

Оправданна:

• Распродать залежавшийся остаток. Деньги в товаре не работают, хранение стоит денег. Здесь даже продажа в ноль лучше склада
• Загрузить пустое время. В услугах свободный вторник не стоит ничего, скидка на него — чистый дополнительный доход
• Первая покупка с расчётом на повторные. Работает, только если вы знаете свой LTV и долю возвращающихся клиентов
• Увеличить корзину, а не снизить цену. «Скидка 10% при заказе от 5 000 ₽» поднимает средний чек и часто добавляет прибыль вместо потери

Не оправданна:

• «У конкурента распродажа». Его себестоимость и остатки вам неизвестны, копировать чужую акцию — играть вслепую
• «Праздник, надо что-то дать». Скидка без задачи достаётся постоянным клиентам, которые купили бы и так
• Постоянные акции. Когда скидка не кончается, она становится обычной ценой, а прежняя — фикцией
• Скидка на лучший товар. Хит продаж уходит и без неё; каждая проданная по акции единица — недополученная прибыль

Пять ошибок, которые превращают акцию в убыток

1. Считать скидку от выручки, а не от прибыли. «Минус 15% — почти незаметно» превращается в минус 37% заработка
2. Забыть переменные расходы. Эквайринг, упаковка, доставка, комиссия площадки растут вместе с количеством заказов и съедают прирост
3. Не ставить срок и границы. Акция без даты окончания перестаёт быть акцией через месяц
4. Не замерить результат. Без сравнения с обычной неделей вы не узнаете, что дала акция — рост или перенос будущих покупок на неделю раньше
5. Поднять цену перед скидкой. Покупатели и площадки видят историю цен; в рознице это ещё и нарушение закона о защите прав потребителей

Что замерять после акции: выручку и прибыль против обычного периода, количество новых клиентов и долю повторных покупок в следующие два месяца. Акция, давшая выручку без прибыли и без новых клиентов, была подарком — приятным, но бессмысленным.